除了选李晨做代言人,三枪内衣如何变年轻?

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        2015年8月末的一天,崔岳玲看到三枪官方微博上,出现了一条新留言。“对方还是个90后”。她立即有了一种感觉:“选择对了”。那条微博留言中的“晨哥”指的是男星李晨,也是三枪在品牌诞生78年后,第一次拥有的明星代言人。

        选定明星代言,被业内视为三枪这个传统内衣品牌迈向年轻化的重要一步,而三枪“电子商务运营部”的总经理崔岳玲便是推动者之一。

        “整个品牌面临、不被年轻人接受。”崔岳玲如此形容开设电子商务运营部最初的情况,“在推出更年轻版型的同时,革新品牌形象就成了我们最重要的工作之一。”

        2015年,崔岳玲得到上级领导“放手去选”表态后,在全公司发起品牌代言人的内部投票,并将提问从原本“你认为谁最适合当三枪代言人”改成了“你最想要谁的签名”,通过公司团委,征集1980年之后出生员工的意见。最终,拍板李晨。

        业内人士对《天下网商》表示,像三枪这样的老品牌,想要走“快时尚”路线,选择李晨能看出其对品牌核心价值有清晰的认知。“选择李晨既考虑到年轻人的接受程度,也较当红的‘小鲜肉们’更能契合品牌传统。”

        2012年“3•15”前夕,上海市质监部门收到一封举报信,称一家“艾尔凡尼”公司一直在通过网店的形式,销售假冒的三枪牌内衣。其出售的“三枪”内衣,比官方出厂批发价还低。也正是由于价低“跑量”,该公司的7家网店销售火爆,其中一家最大的“五钻”、“诚信店”,一个月发货量高达20万件。售卖虚假的三枪产品反而成了“网上第一店”。

        “在三枪官方电商出来之前,平台的‘三枪’货品是真假难辨的。”崔岳玲说,那时网上挂三枪牌的内衣,有些可能出自协作工厂的尾货,而有些可能是仿冒品。“当三枪开始做电商,就有了辨别的渠道。我们向消费者保证,但凡不是从康梧路555号发货的产品,都是假货。”

        “康梧路555号”是三枪位于上海浦东康城的工业城。能有上述打假的底气,正是因为,与大多数老品牌主要选择“轻资产”的经销商模式不同,三枪采取了一种“凡是核心能力,都要自己掌握”的重资产发展模式。

        从原材料采购,到产品研发、生产、质检再,到仓储都被这个国有控股的上市公司一手掌握。纯线下发展时期,80%的门店都采取直营形式,在老品牌中,这个相当惊人的数字能够保证“三枪对产品的绝对管控”。

        即便是开始尝试电商,三枪也坚持官方旗舰店由公司直营。“电商的核心是运营能力,所以我们的店铺运营、视觉设计、商品管理人员都来自三枪,而外包的业务仅为客服和分拣。”崔岳玲说。

        在此模式下,三枪保证了全网品牌产品的正品率,其线上销量从上线当年1000万,到2016年全网销量已突破3.5亿。近日,在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜中,三枪排第六,在国内内衣品牌中独树一帜。

        但是,对于整个三枪而言,占比17%左右的线上销量仍只是一种渠道。用崔岳玲的话是,“2012年5月,三枪做电商是为了‘消费者去哪儿,我们去哪儿’”,而占据超过80%销量的线下仍是三枪的主体。

        1936年,民族工商业者干庭辉在射击比赛中获三连冠,为庆贺,故向实业部商标局申请使用“三枪”商标,同年6月“三枪”商标获批。

        到今天,一面转型的标靶仍放在三枪这个具有80年历史的品牌面前。电商这枚子弹已经飞出弹夹,而零售形式的变革可能会成为另一颗子弹。
       
        <(节选之)天下网商 陈之琰>